Para penggemar olahraga hampir pasti mengenal Adidas sebagai salahsatu merek pakaian, peralatan, dan perlengkapan olahraga asal Jerman yang ternama di dunia.
Jadi, perusahaan ini akan menjaga reputasinya, bahkan itu akan ditingkatkannya setiap waktu dengan beragam cara.
Sebagian langkah yang dilakukan Adidas dengan meningkatkan kualitas dan mempromosikan berbagai produknya melalui iklan di media massa.
Selain itu meminta para selebritas seperti pemain film dan penyanyi termasuk olahragawan memakai produknya.
Dengan begitu Adidas menggandeng rapper Kanye West (Ye) untuk pembuatan sekaligus promosi produk-produk baru seperti sepatu sneakers bermerek Yeezy sejak 2013.
Dari jurus ini diharapkan bisa mengalahkan dominasi penjualan produk-produk merek Nike secara global.
Sebanyak enam merek sepatu sneakers Yeezy telah dibuat Adidas bersama Kanye West yakni pertama, Adidas Yeezy Boost 750 Chocolate/Gum seharga US$999 atau sekitar Rp15,58 juta.
Kedua, Adidas Yeezy Boost 700 Solid Grey/Chalk seharga US$1.200 atau sekitar Rp18,72 juta dan ketiga, Adidas Yeezy Boost 950M Duckboot Chocolate seharga US$1.700 atau sekitar Rp26,52 juta.
Keempat, Adidas Yeezy Boost 750 Grey/Gum seharga US$2.500 atau sekitar Rp39 juta.
Kelima, Adidas Yeezy Boost 350 Moon Rock seharga US$3.330 atau sekitar Rp52,94 juta.
Kenam Adidas Yeezy Boost 350 Black seharga US$3.400 atau sekitar Rp53,04 juta.
Dengan suatu alasan beberapa waktu lalu Adidas menghentikan kerjasama dengan Kanye West pada 2022.
Walaupun kontrak ini seharusnya baru akan berakhir pada 2026.
Sebab, dia dinilai melakukan antisemitisme (permusuhan terhadap kaum Yahudi).
Anggapannya didasarkan ucapan antisemitisme oleh Kanye West dalam suatu tayangan di televisi.
Kemudian, tulisan di media sosial (medsos), dan tulisan di kaos yang dipakainya.
Jadi, dia dianggap melanggar nilai-nilai Adidas yang menghormati nilai-nilai keberagaman, inklusi, dan keadilan.
Sebelumnya, sejumlah artis telah mendesak Adidas untuk memutuskan ikatan bersama Kanye West atas tindakan antisemitismenya melalui berbagai kecaman di medsos.
Artis-artis ini seperti Kat Dennings dan Valerie Bertinelli serta mantan host MSNBC Keith Olbermann.
Hal yang sama disuarakan oleh para pengecer sepatu sneaker merek Yeezy seperti outlet TJ Maxx tidak mau menjual barang apapun yang terkait dengan Kanye West.
Bahkan, Gap Inc. Foot Locker, dan The RealReal menarik produk-produk ini dari outlet dan toko online.
CEO Anti-Defamation League Jonathan Greenblatt mendukung pemutusan kontrak Adidas terhadap Kanye West, sebab kata-kata dari Kenya terkesan kasar bahkan kejam.
Perilaku Porno
Sebenarnya, pemutusan kontrak Kanye West oleh Adidas telah diminta sejumlah karyawan sepatu sneakers Yeezy.
Alasanya, dia dituding menciptakan lingkungan ‘toxic’ berupa perilaku porno.
Kenya West menunjukkan sikap porno dengan memperlihatkan gambar dan video ini termasuk dirinya saat bersama mantan istri Kim Kardashian.
Dia juga mengintimidasi pekerja perempuan lewat perilaku seksualitas secara provokatif.
Kelakuan ini telah diketahui para eksekutif Adidas, tapi didiamkannya dengan alasan hanya informasi dari surat kaleng yang dijanjikan akan diselidikinya.
Sejatinya, penghentian kerjasama dengan Kanye West disayangkan Adidas.
Pasalnya, ini diperkirakan merugikan pendapatannya sebesar 1,2 miliar Euro atau sekitar Rp19,46 triliun dengan kurs Rp16.220.
Kondisi ini akan berujung penurunan laba perusahaan menjadi sekitar 500 juta Euro atau Rp8,1 triliun.
Namun, Adidas harus mengambil keputusan ini untuk reputasi masa depan dan desakan publik.
Kerugian Adidas atas pemutusan kontrak dengan Kanye West telah didahului dengan kejatuhan harga sahamnya sebesar 5% yang terdaftar di bursa AS pada minggu lalu.
Jadi, secara kumulatif turun 44% dalam sepanjang 12 bulan terakhir.
Selain itu lembaga pemeringkat, Standard & Poor (S&P) menurunkan peringkat kredit Adidas menjadi A-/A-2 dari A+/A-1.
Bahkan, peringkat kredit ini bisa kembali turun pada jangka menengah.
Rebranding Yeezy
Melihat kondisi tadi beberapa analis seperti Konsultan Ritel Strategic Resource Group, Burt Flickinger, menyarankan Adidas melakukan rebranding (penggantian merek) Yeezy.
Opsi lainnya adalah mengekspor Yeezy ke negara-negara lain, memberikan sebagai donasi (sumbangan), atau menjualnya di pasar sekunder, atau penghancuran produk.
Kebijakan terakhir ini akan ditempuh Gap Inc disebut Analis Morningstar, David Swartz.
Dari berbagai masukan di atas, Adidas bertekad tetap akan menjual sepatu Yeezy, tetapi tanpa logo atau nama tersebut dari sisa produk-produk yang ada.
Malahan, perusahaan ini akan memproduksinya, karena kerugian akan diderita tanpa penjualan tersebut
Morgan Stanley menyebutkan produk Yeezy berkontribusi sebesar 8% dari total penjualan produk-produk Adidas atau senilai 2 miliar Euro pada 2022.
Walaupun demikian, pemutusan kemitraan dengan Kanye West membuat Adidas menghemat US$ 300 juta.
Karena tidak perlu melakukan pembayaran royalti dan biaya pemasaran.
Ganti Bos Besar
Dengan demikian, Chief Executive Officer (CEO) Adidas Bjørn Gulden optimistis pertumbuhan akan diraih pada tahun-tahun mendatang.
Jadi, tahun ini sebagai transisi mencapai target perusahaan dengan fokus layanan bagi konsumen, atlet, mitra, dan karyawan.
Pencapaian pertumbuhan Adidas diyakini lantaran perusahaan memiliki produk dan merek berkualitas didukung oleh sumber daya manusia (SDM), mitra-mitra, dan infrastruktur perdagangan dunia.
Bjørn Gulden merupakan CEO baru Adidas yang menggantikan Kasper Rorsted saat kemelut kasus Kanye West.
Dia merupakan mantan CEO Puma Norwegia yang ditugasi pemilik untuk membangun citra Adidas pasca kasus tersebut.
Dari kejadian ini dapat diambil pelajaran bahwa suatu perusahaan perlu mempertimbangkan secara matang sebelum memutuskan seorang public figure menjadi brand ambassadornya.
Karena, jika ini salah pilih tidak hanya menurunkan pendapatan perusahaan saja, tapi merusak reputasi termasuk merek yang dibangunnya sejak pendiriannya. (mam)
Photo by Max Letek on Unsplash
